2023년에는 광고 예산이 더욱 둔화될 예정

전반적으로 애드테크 주식은 작년에 힘든 한 해를 보냈습니다. 투자자들은 2023년이 더 나은 한 해가 되기를 바라고 있지만, 2023년 예상 광고비 지출에 따르면 그렇지 않을 수도 있습니다.

2022년 광고 예산 감소가 Alphabet 및 Meta와 같이 대규모 잠재 고객을 보유한 회사를 포함하여 거의 모든 광고 기술 주식에 영향을 미쳤다는 것은 분명합니다. 광고 회사가 20억 명 이상의 잠재 고객을 보유하고 있는지, AI를 활용할 수 있는 대규모 R&D 부서를 운영하고 있는지, 커넥티드 TV(CTV) 광고의 선도적인 미디어 성장 추세에 중심을 두고 있는지는 중요하지 않았습니다. 대체로 말하면, 광고 지출 예산이 해마다 삭감되었기 때문에 이번 단일 역풍으로 인해 광고 업계 전반에 걸쳐 50~80%의 매출 감소가 발생했습니다. 따라서 올해 광고 기술 예산이 늘어날지, 아니면 2023년이 매출 성장 측면에서 2022년과 더 비슷해질지 살펴보는 것이 현명합니다.

뉴욕 - 8월 2일: 영국 축구 스타 데이비드 베컴이 출연한 질레트 광고가 ... [+] 2004년 8월 2일 뉴욕 타임스퀘어에 걸려 있습니다. (사진 제공: Stephen Chernin/Getty Images)

2022년 주식시장은 매우 정신없었고, 2021년의 폭발적인 최고점은 주로 이에 대한 책임이 있습니다. 그러나 2021년 주식시장의 성과와 상관없이 세계경제와 미국경제는 성장둔화 환경에 놓여있습니다.

다음은 11월에 발표된 Insider Intelligence의 인용문입니다.

"전 세계 총 디지털 광고 지출향후 2년 동안 우리가 예상했던 것만큼 탄탄하게 성장하지 못할 것입니다. 1분기 예측에서요. 이제 우리는 2022년 전 세계 디지털 광고 지출이 2021년보다 8.6% 증가한 5,674억 9천만 달러에 이를 것으로 예상합니다. 이전 예측에서는 15.6% 증가한 6,022억 5천만 달러를 예상했습니다. 우리의 1분기 예측에서는 전 세계 디지털 광고 지출이 2024년까지 7,564억 7천만 달러에 이를 것으로 예상했지만 현재는 6,959억 6천만 달러에 그칠 것으로 예상합니다."

여기서 핵심 단어는 "기대만큼 탄탄하게 성장하지 못할 것"이다. 주식 투자자들은 성장이 둔화되고 올해 중반에 예측이 낮아지면 갇히게 됩니다. 이는 주식 가치 평가가 성장률을 절반으로 낮추는 것(8.6% 대 15.6%)과 싸워야 할 뿐만 아니라 분석가들은 성장 둔화에 대한 바닥이 언제 형성될지 알아내려고 노력해야 하기 때문입니다. 대부분은 보수적으로 기댈 것이고, 이로 인해 밸류에이션은 더욱 낮아질 것입니다.

그룹M도 2022년 전망치를 8.4%에서 6.5%(미국 정치 광고 제외)로 낮추었고, 순수 플레이 디지털 광고도 11.5%에서 9.3%로 줄였다.

위에서 언급한 소식통에 따르면 2023년은 광고예산 회복의 해가 아닐 것입니다. 현재로서는 2022년보다 성장률이 낮아질 것으로 예상된다.

Magna는 전 세계 광고 수익이 2022년 7%에서 2023년에는 8,330억 달러, 즉 전년 대비 약 5% 성장할 것으로 예측합니다. GroupM은 5.9% 성장을 예상합니다.$856 2023년에는 10억 달러(미국 정치 광고 제외)로, 2022년에는 6.5%(미국 정치 광고 제외)로 증가했습니다. 이 2023년 추정치는 각각 1.5%와 0.5%의 하향 조정을 반영합니다. 미국 정치 광고까지 포함하면 그룹엠은 2022년 7.8%, 2023년 4.6%를 전망하고 있다.

Magna는 전 세계 광고 수익이 2022년 7%에 비해 2023년에는 8,330억 달러, 즉 전년 대비 약 5% 증가할 것으로 예상합니다. GroupM은 2023년에 5.9%, 즉 8,560억 달러 성장을 예상하고 있습니다(미국 제외). 정치 광고)는 2022년 6.5%(미국 정치 광고 제외)와 비교됩니다.

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면, 중국은 "강화된 규제와 경제적 역풍"으로 인해 "역사상 가장 낮은 디지털 광고 성장률을 기록"할 것으로 예상됨에 따라 두 번째로 큰 디지털 광고 시장이 2023년 수치에 큰 비중을 차지할 것으로 예상됩니다.

IAB에 따르면 2023년 미국 광고 시장은 5.9% 성장할 것으로 예상되는데, 이는 2022년 성장률 9%보다 낮은 수준이다. 성장 둔화는 어려운 거시 환경의 직접적인 결과이다.

다행히 CTV 시장은 2023년 14.4% 성장해 전체 광고 시장보다 더 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 그들은 선형 TV 지출이 6.3% 감소할 것으로 예측했습니다. 광고 채널 전반에서 CTV를 포함한 디지털 영상의 점유율은 2022년 19.3%에서 22.4%로 가장 높아질 것으로 예상된다.