글로벌 광고시장, 생활비 위기 속에 내년 '자동차 충돌' 직면

업계는 축구 월드컵 준비를 낙관하지만 수요 둔화로 마케팅은 '절감하기 쉬운 비용'을 지출합니다.

8,500억 달러(7,200억 파운드) 규모의 글로벌 광고 시장은 내년에 "자동차 충돌"의 전망에 직면해 있습니다. 생활비 위기로 인해 가계의 지출이 대폭 삭감되고 기업이 마케팅 예산 삭감을 고려하게 되기 때문입니다.

광고 업계는 전망에 대해 여전히 낙관적입니다. 축구 월드컵은 올해 암울하지 않은 8.4%의 성장률을 유지할 것으로 예상되며, 2023년에도 6.4%가 유지될 것으로 예상됩니다. 광고 산업이 뒷받침하는 경제가 경기 침체로 향하고 있다는 우려가 커지고 있음에도 불구하고 말입니다. .

한 미디어 업계 고위 임원은 "통념상 내년에는 자동차 사고가 일어날 것으로 예상된다"고 말했다. "소비자들은 1970년대 이후 그 어느 때보다 더 큰 압박을 받고 있습니다. 많은 것들이 필수 지출에 부차적인 것이 될 것이며, 이 모든 것이 광고 산업에 불쾌한 칵테일을 만들어냅니다."

2009년 마지막 광고 불황 동안 업계의 원로인 마틴 소렐(Martin Sorrell) 경은 브랜드가 마케팅 지출을 유지하도록 독려했으며, 그렇게 하면 시장 점유율에서 경쟁사를 압도할 것이라는 증거를 인용했습니다.

실제로 광고 예산은 수요가 줄어들 때 회사의 대차대조표를 늘리거나 최소한 구제하기 위한 빠른 비용 절감 전략을 제공합니다.

Ampere Analysis의 이사인 Richard Broughton은 "경기 침체가 다가옴에 따라 마케팅 담당자는 지출을 줄여야 할지 고민하게 됩니다."라고 말했습니다. "마케팅은 비용을 절감하기 쉽고 즉각적이고 즉각적인 영향을 미치는 경향이 있습니다."

이달 초 Sorrell이 4년 전 신랄하게 회사를 떠나기 전에 세계 최대의 마케팅 서비스 제국으로 성장한 회사인 WPP는 세계 경제가 약화됨에 따라 내년에 고객 광고 지출에 대한 투자자들의 우려가 커지면서 시장 가치가 7억 파운드에 달하는 손실을 입었습니다.

WPP의 CEO인 Mark Read는 "우리는 다른 모든 사람들과 마찬가지로 경제 환경을 알고 있습니다."라고 말합니다. "이 분야의 전망에 회의적인 시각이 있습니다. 하지만 전 세계적으로 소비자 수요가 여전히 강세를 보이는 가운데 고객이 지출을 줄이려는 조짐은 아직 보이지 않습니다."

일부 분석가들은 투자자들의 반응을 과잉 반응으로 보았지만, WPP와 WPP의 상장된 프랑스 및 미국 경쟁업체들은 전망이 둔화되고 있음에도 불구하고 계속해서 강력한 재무 결과를 보고하고 있지만 앞으로 문제의 징후가 있습니다.

지난달 ITV는 팬데믹 이전인 2019년 같은 기간에 비해 1분기 광고 성장률이 12%에 달했지만 2분기에는 2%에 그쳤다고 보도했습니다.

그리고 이달 초 온라인 배달 서비스 딜리버루(Deliveroo)는 "소비자들에게 더 어려운 환경을 고려하여 신중한 지출 타겟팅"을 통해 마케팅 예산을 삭감함으로써 부분적으로 하향된 목표를 달성했습니다. 이는 광고 시장 변화의 불길한 징조입니다.

업계 조사 기관인 Warc의 데이터, 인텔리전스 및 예측 담당 이사인 James McDonald는 "최근 업계 내 분위기 음악이 바뀌었습니다."라고 말합니다. "예측은 예전만큼 긍정적으로 보이지 않습니다. 광고 경기 침체가 임박했다는 뜻은 아니지만 가능성이 높아졌습니다."

TV는 광고 비용 인플레이션, 축구 월드컵 광고 금, 코로나19 이후 지출 증가로 시장을 활황으로 유지하면서 작년에 ITV가 67년 역사상 최고의 광고 실적을 기록한 팬데믹의 승리자였습니다.

그러나 Warc에 따르면 전 세계적으로 TV 광고 구매 비용은 대유행 이전보다 거의 3분의 1이나 급등했는데, 이는 20여년 만에 가장 가파른 상승세라고 합니다.

마케팅 예산이 어떻게 사용되는지에 대한 조사가 강화됨에 따라 TV는 비싸 보이는데, ITV는 올해 말 크리스마스 월드컵 기간 동안 광고 슬롯에 대해 5분의 1 할인 가격을 제공함으로써 해결하려고 시도한 문제입니다.

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Berenberg의 애널리스트인 Sarah Simon은 "이미 경기 둔화 현상이 일어나고 있습니다"라고 말합니다. "[그리고] 브랜드 광고는 일시적인 비용 절감이 가능한 명백한 비용 범주인 것 같습니다."